Выставили прайс с наценкой 25% к закупке, продажи пошли, а по итогам месяца маржа — 6%. Разница ушла в доставку: коробки, тарифы транспортной компании, возвраты и обратная логистика нигде не были заложены, и каждая отправка съедала по 150–300 ₽ из наценки. Знакомый сценарий для любого, кто считает цену «закупка плюс процент». Разберём, как заложить логистику в прайс так, чтобы доставка перестала быть сюрпризом из отчёта за месяц.
Три модели доставки в прайсе
Прежде чем считать, решите, как доставка будет выглядеть для покупателя. Вариантов три:
| Модель | Как работает | Когда уместна |
|---|---|---|
| Доставка отдельно | Цена товара чистая, доставка — по тарифу ТК при оформлении | B2B-прайсы, крупногабарит, заказы с индивидуальной логистикой |
| Доставка в цене | Средняя стоимость доставки размазана по каждой позиции | Маркетплейсы, розница, мелкогабарит с предсказуемым тарифом |
| Бесплатная от X ₽ | Ниже порога — платно или за счёт маржи, выше — доставка «в подарок» | Когда нужно поднять средний чек и при этом не пугать ценой |
Модель «доставка отдельно» даёт самые низкие цены в прайсе, но покупатель сравнивает именно итоговую сумму — и у конкурента с «бесплатной доставкой» она может оказаться меньше при той же экономике. Модель «в цене» проще для сравнения и лучше конвертит, но требует аккуратного расчёта, иначе разносить логистику будете «в среднем», а убыточные позиции всплывут постфактум. Гибрид «бесплатная от 3 000 ₽» работает на средний чек, только порог должен быть посчитан от маржи, а не взят с потолка.
Как посчитать долю логистики на единицу
Отправная точка — вес и габариты. Транспортные компании и площадки тарифицируют по ступеням: до 1 кг — одна цена, до 3 кг — другая, дальше по объёмному весу. Порядок такой:
- Выпишите для каждой позиции (или группы товаров) вес и габариты упакованной единицы.
- По тарифной сетке перевозчика найдите стоимость доставки для каждой ступени.
- Добавьте упаковку: короб, плёнка, наполнитель — обычно 15–50 ₽ на отправку.
- Заложите возвраты: если в вашей категории отказываются от 5% заказов, добавьте к стоимости доставки 5–10% сверху.
Пример. Товар с закупкой 800 ₽, вес в упаковке 2 кг. Тариф до покупателя — 170 ₽, упаковка — 30 ₽, резерв на возвраты — 20 ₽. Итого логистика на единицу — 220 ₽, это 27,5% от закупки. Если заложить её просто прибавкой, цена станет 1 220 ₽ до вашей наценки и комиссий — и это честная база для расчёта, а не 800 ₽ с последующим удивлением.
Дальше у вас два пути. Если прайс однородный по весу (одна-две тарифные ступени), удобнее считать логистику фиксом в рублях и прибавлять к закупке. Если ассортимент разношёрстный — от крепежа до люстр, — проще перевести логистику в процент от цены для каждой группы и работать коэффициентами. Общий принцип расчёта цены от полной себестоимости разобран в статье про себестоимость в прайсе, а как в эту же цену закладывать комиссии площадок — в материале про комиссии маркетплейсов.
Как добавить доставку к цене в конвертере
Честно про инструмент: конвертер прайсов умеет умножать колонку на коэффициент (действие «Умножить») и округлять результат, но не складывает две колонки между собой. Поэтому рабочих схемы две.
Схема А — логистика в процентах. Считаете суммарный коэффициент: наценка плюс доля логистики. Например, наценка 25% и логистика 12% от цены дают коэффициент около 1,40 (точную формулу от желаемой маржи смотрите в статье про комиссии — механика та же). На колонку с закупочной ценой добавляете «Умножить» с этим коэффициентом — и весь прайс пересчитывается за один проход, хоть пятьдесят строк, хоть пять тысяч.
Схема Б — фикс в рублях. Когда доставка одинаковая на единицу (скажем, те самые 220 ₽), честнее прибавить её к закупке до конвертера: в Excel рядом с колонкой закупки делаете колонку «Закупка + доставка» простой формулой, вставляете значениями — и уже этот файл загружаете в конвертер, где «Умножить» накинет только наценку. Так фиксированные расходы не раздуваются процентом, а наценка считается от реальной базы.
После умножения сразу добавьте «Округлить»: до рублей или до десятков. Цены вида 1 219,40 в прайсе смотрятся как ошибка, а округление вверх подстрахует маржу на копейках.
Разные регионы и площадки — разная логистика
Доставка в соседний город и за Урал — разные деньги, и один усреднённый коэффициент где-то недосчитает, а где-то сделает цену неконкурентной. Практичный подход — отдельные версии прайса по направлениям: один файл с доставкой по своему региону, другой — с повышенным коэффициентом для дальних. В конвертере это пара прогонов по одному шаблону с разными коэффициентами, а не ручная правка тысячи строк. Подробнее про сегментацию цен по географии — в статье про прайс по регионам.
По площадкам картина похожая: при работе со склада маркетплейса логистика уже сидит в его тарифах и считается по его правилам, а при отгрузке со своего склада вы платите свою доставку сами. Держите под каждую схему свой коэффициент и не смешивайте их в одном файле — это самая частая причина «протечек» маржи.
Контроль маржи после добавления
После пересчёта обязательна проверка. Возьмите десяток позиций — самые дешёвые, самые тяжёлые и пару случайных — и посчитайте вручную: маржа = (цена − закупка − доставка − комиссии) ÷ цена. Дешёвые товары при фиксированной доставке проседают первыми: логистика 220 ₽ на позиции за 350 ₽ съедает почти всё. Такие строки либо выводите из прайса с доставкой, либо переводите в модель «отдельно», либо поднимайте порог бесплатной доставки.
Дальше дисциплина: тарифы перевозчиков и площадок пересматриваются регулярно. Заведите правило — при любом изменении тарифа пересчитываете долю логистики и прогоняете прайс заново. С сохранённым шаблоном в конвертере это минуты, а не вечер с формулами.
Частые вопросы
Что лучше: доставка в цене или отдельной строкой?
Зависит от канала. На маркетплейсах и в рознице покупатель сравнивает итоговую сумму — там лучше «доставка в цене» или «бесплатная от порога». В B2B-прайсах с крупными и нестандартными отправками честнее показывать доставку отдельно: тариф зависит от объёма заказа, и заранее заложенная «средняя» цифра всё равно будет неточной.
Как перевести фиксированную доставку в рублях в процент для коэффициента?
Разделите стоимость доставки на среднюю закупочную цену группы товаров. Например, доставка 200 ₽ при средней закупке 1 000 ₽ — это 20%. Но помните: процент «плывёт» вместе с ценой, поэтому для дешёвых позиций он занижает реальную логистику. Для однородного по цене прайса метод работает, для разношёрстного — разбивайте на группы или прибавляйте фикс в Excel до конвертера.
Тарифы на доставку различаются по регионам. Делать несколько прайсов?
Да, это надёжнее одного усреднённого. Посчитайте коэффициент логистики для каждого направления и сформируйте отдельные версии файла — в конвертере это повторные прогоны по тому же шаблону с другим множителем. Покупатель получает честную цену для своего региона, а вы не дотируете дальние отправки за счёт ближних.
Не съест ли «бесплатная доставка от 3 000 ₽» маржу на мелких заказах?
Съест, если порог выбран произвольно. Считайте его от экономики: порог должен покрывать доставку маржой заказа. Если средняя маржа — 25%, а доставка стоит 250 ₽, минимальный безубыточный чек — 1 000 ₽, а комфортный порог с запасом — выше. Периодически проверяйте реальную долю заказов ниже порога и пересматривайте цифру при смене тарифов.